La réponse paraît évidente. Bien sûr que oui ! Le marketing attire les prospects. Les commerciaux les accompagnent jusqu’à la décision. Tout le monde travaille dans la même entreprise, sur le même marché, avec les mêmes objectifs de développement.
Et pourtant.
Une analyse publiée par LinkedIn constatait seulement 23 % de chevauchement moyen entre les audiences ciblées par les équipes commerciales et celles ciblées par le marketing dans les organisations B2B étudiées.
Autrement dit, deux équipes censées travailler ensemble à la conquête des clients peuvent consacrer du temps, de l’énergie et du budget à des populations largement différentes.
Et ce n’est que la partie visible du problème.
Vos commerciaux connaissent vos clients. Votre marketing les connaît aussi. Mais ils ne les connaissent pas de la même manière.
Les commerciaux connaissent les objections, les hésitations, les questions posées en rendez-vous, les raisons qui font gagner ou perdre une vente. Le marketing et la communication connaissent les comportements, les contenus consultés, les recherches, les performances des campagnes et les tendances observées à l’échelle du marché.
Deux regards. Deux sources d’information. Un même client.
Lorsque ces connaissances circulent mal, le problème ne se limite pas à une mésentente entre services. Il peut produire du temps perdu, des contenus inutilisés, des leads mal qualifiés, des discours incohérents et des opportunités commerciales manquées.
La direction peut penser les équipes alignées alors que le terrain vit autre chose
Une étude Forrester publiée en 2024 illustre ce décalage : 82 % des dirigeants B2B de niveau C interrogés considéraient leurs équipes produit, ventes et marketing comme alignées. Pourtant, 65 % des professionnels Sales et Marketing interrogés estimaient qu’il existait un manque d’alignement entre leurs responsables commerciaux et marketing.
Sur le papier, tout peut sembler fonctionner. Le marketing génère des leads. Les commerciaux prospectent. La communication produit des supports. Des réunions ont lieu.
Mais au quotidien, le marketing annonce avoir généré 80 leads et le commercial répond : « Oui, mais ce ne sont pas les bons. » Une présentation est produite, puis certains commerciaux utilisent leur propre version. La communication cherche des sujets alors que les équipes de vente répondent chaque semaine aux mêmes questions.
Personne ne travaille nécessairement mal. Mais une partie du travail, de l’information et du temps se perd entre les services.
Vos commerciaux possèdent une mine d’informations marketing
Un prospect demande comment se passe la mise en œuvre. Un autre veut comprendre la différence avec un concurrent. Un troisième demande combien de temps il faut avant d’obtenir un résultat. Un quatrième veut savoir si la solution convient à une entreprise de sa taille.
Pour le commercial, ce sont des questions auxquelles il doit répondre.
Pour le marketing et la communication, ce sont potentiellement une FAQ, une page comparative, un cas client, un article, une campagne ou une nouvelle section sur une page commerciale.
Les conversations commerciales révèlent les mots réellement employés par les prospects, leurs objections, leurs inquiétudes, leurs critères de décision et les alternatives envisagées. Cette matière reste pourtant souvent dans les comptes rendus, le CRM ou dans la tête des vendeurs.
Encore faut-il que l’information remonte.
Pendant ce temps, le marketing peut produire des contenus dont le terrain n’a pas besoin
Marketing et communication produisent pages web, articles, présentations, newsletters, vidéos, cas clients et publications sociales. Mais comment savoir ce qui sera réellement utile au processus commercial si le terrain participe peu à leur conception ?
Forrester estime que jusqu’à 70 % des contenus B2B peuvent rester inutilisés et recommande un processus transversal associant notamment marketing, produit et ventes.
Le contenu peut être excellent. Simplement, personne n’en avait vraiment besoin.
L’entreprise paie alors deux fois : pour produire un support peu utilisé, puis pour le temps passé sur le terrain à recréer ou adapter ce qui manque.
« Les leads du marketing ne sont pas bons » : et si le problème était posé trop tard ?
Marketing : « Nous avons généré 120 leads ce trimestre. »
Commerce : « Oui, mais ils sont mauvais. »
Les deux peuvent parfaitement avoir raison.
Le problème peut être que personne n’a défini suffisamment précisément, ensemble et en amont, ce qu’était un bon lead.
Dans une étude HubSpot, 38 % des commerciaux interrogés identifiaient le manque de communication efficace entre Sales et Marketing comme le premier obstacle à leur alignement. Venaient ensuite le manque d’alignement sur les objectifs et la stratégie (30 %), puis le manque d’implication des commerciaux dans les contenus marketing (27 %).
Le sujet est donc moins « le marketing doit générer de meilleurs leads » que « marketing et commerce doivent décider ensemble ce qu’ils considèrent comme un lead qui mérite du temps commercial ». Cette définition commune est d’autant plus importante lorsqu’une entreprise cherche à structurer sa génération de leads B2B au-delà du bouche-à-oreille.
Cela change le ciblage, les campagnes, les formulaires, les contenus, les critères de qualification et les KPI.
Le manque d’échanges finit aussi par créer une communication incohérente
Imaginez que le site présente l’entreprise autour d’un argument A. Les campagnes mettent en avant B. Et les commerciaux découvrent sur le terrain que les prospects achètent essentiellement pour C.
Qui a raison ? Probablement tout le monde, dans son contexte.
Mais le prospect peut découvrir une promesse dans une campagne, en lire une autre sur le site puis entendre un argument différent lors du rendez-vous.
La communication construit aussi la confiance par la cohérence et la répétition de ses messages. Une stratégie de communication pertinente doit donc intégrer ce que l’entreprise souhaite dire, ce que les données montrent et ce que les équipes commerciales apprennent réellement du marché.
L’information doit aussi circuler du marketing vers le commercial
Attention à ne pas remplacer un silo par un autre.
Le commercial voit extrêmement bien ses clients et prospects. Le marketing peut observer des phénomènes plus larges : une requête qui progresse, une catégorie de décideurs qui réagit davantage, une page très consultée mais qui convertit mal, un contenu qui génère plus d’engagement ou un secteur qui commence à montrer davantage d’intérêt.
Ces informations peuvent aider les commerciaux à préparer leurs approches et adapter leurs arguments.
L’information doit circuler dans les deux sens.
Et après la vente ? C’est peut-être là que se trouve l’information la plus précieuse
Le contrat est signé. Très bien. Mais pourquoi ?
Pourquoi le client vous a-t-il choisi ? Quel argument a fait la différence ? Qu’est-ce qui l’avait fait hésiter ? Quel concurrent envisageait-il ? Quel contenu l’a rassuré ?
Et lorsqu’un dossier est perdu : était-ce le prix, le délai, une fonctionnalité, une mauvaise compréhension de l’offre, un concurrent mieux positionné ou une décision reportée ?
Ces informations devraient revenir au marketing et à la communication. Elles peuvent modifier une campagne, améliorer une page, nourrir une stratégie de contenu digital, enrichir un argumentaire ou révéler un problème de positionnement.
Sinon, l’entreprise paie pour apprendre énormément de choses pendant son processus commercial, puis laisse une partie de cet apprentissage disparaître.
Sales + Marketing : reconnecter les deux est un sujet d’efficacité opérationnelle
Le benchmark B2B 2024 de LinkedIn, réalisé avec Ipsos auprès de plus de 2 000 professionnels du marketing B2B, indique que 35 % seulement décrivent une synergie complète entre Sales et Marketing, associée à des gains d’efficacité opérationnelle et une réduction des coûts. 54 % parlent d’une synergie partielle, tandis que 10 % déclarent n’en avoir aucune.
Mieux connecter les équipes peut permettre de produire moins de contenus inutiles, mieux qualifier les prospects, éviter la multiplication des supports commerciaux, faire évoluer plus vite les messages, mieux comprendre les ventes gagnées ou perdues et concentrer les budgets marketing sur des sujets à vraie valeur commerciale.
Ce n’est pas du team building. C’est de l’efficacité opérationnelle.
Non, la solution n’est pas d’ajouter trois réunions par semaine
Personne n’a besoin d’une nouvelle réunion « Sales & Marketing Alignment » de 1 h 30 le mardi matin.
Une entreprise peut commencer avec 45 minutes par mois autour de quatre questions :
Qu’avons-nous appris des prospects et clients ce mois-ci ?
Pourquoi avons-nous gagné ou perdu certains dossiers ?
Qu’avons-nous appris grâce au marketing ?
Qu’allons-nous changer à partir de ces informations ?
Créer un contenu. Modifier une page. Adapter un argumentaire. Revoir un ciblage. Produire un cas client. Arrêter une campagne. Tester une nouvelle promesse.
Et chacun repart avec quelque chose à faire. Sinon, autant rendre 45 minutes à tout le monde.
La connaissance client ne devrait appartenir à aucun service
Les commerciaux voient les conversations individuelles. Le marketing voit les comportements collectifs. La communication transforme cette connaissance en messages compréhensibles et cohérents. La direction relie ces informations aux priorités stratégiques.
Terrain commercial → connaissance client → marketing → communication → marché → données → commercial → terrain.
Chaque passage enrichit le suivant.
Dans un contexte où les entreprises cherchent à optimiser budgets, temps et développement commercial, mieux exploiter ce qu’elles savent déjà de leurs clients est probablement l’un des investissements les plus rentables à faire.
FAQ – Alignement marketing et commercial
Qu’est-ce que l’alignement marketing et commercial ?
Il consiste à faire travailler les deux fonctions autour d’une compréhension commune des clients, des cibles, des objectifs et du parcours d’achat.
Pourquoi Sales et Marketing travaillent-ils souvent en silo ?
Ils n’ont historiquement ni les mêmes métiers ni les mêmes indicateurs. Sans définitions, objectifs et informations partagés, chacun peut optimiser ses résultats sans optimiser l’ensemble du parcours client.
Quelles informations les commerciaux devraient-ils transmettre au marketing ?
Objections, questions, raisons des ventes gagnées ou perdues, concurrents, nouveaux besoins, mots employés par les clients et retours sur les supports.
Que peut apporter le marketing aux commerciaux ?
Tendances de recherche, performances des contenus et campagnes, comportements sur le site, segments les plus réactifs et évolutions détectées à l’échelle du marché.
Comment améliorer la collaboration sans multiplier les réunions ?
Avec des échanges courts et réguliers centrés sur les apprentissages, les ventes gagnées ou perdues et les actions concrètes à décider.
Sources chiffrées
Forrester : https://www.forrester.com/blogs/the-truth-about-b2b-sales-and-marketing-alignment/
Forrester Content Model : https://www.forrester.com/report/introducing-the-forrester-content-model/RES173739
HubSpot & Aircall : https://www.hubspot.com/hubfs/2023%20Sales%20Trends%20Report%20%2B%20UK%20Spotlight/2023%20Sales%20Trends%20Report%20%2B%20UK%20Spotlight%20-%20HubSpot%20%26%20Aircall.pdf
LinkedIn & Ipsos B2B Benchmark 2024 : https://business.linkedin.com/content/dam/lem/business/en/advertise/resources/marketing-research/LinkedIn-B2B-Benchmark-2024-Report.pdf
